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从百果园与三只松鼠,看新零售企业社群营销趋势?
发布时间:2021-11-22
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本文摘要:近几年,海内移动互联网时代趋近饱和期,新零售行业线上流量越来越贵,京东一个DAU已经涨到了 300 元,线上流量入不够出,转型和生长线下无疑是新零售可行的门路之一。其中,百果园与三只松鼠的转型却在生长线下的基础上,走出了完全差别的两个模式,百果园支持“线上着重社群营销,线下实现店仓一体化。”,而三只松鼠却因为品牌深入人心,将线下门店做成“体验模式”,勉励用户来“吃喝玩乐”,两种看似差别模式,却成就了两个品牌的乐成转型。

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近几年,海内移动互联网时代趋近饱和期,新零售行业线上流量越来越贵,京东一个DAU已经涨到了 300 元,线上流量入不够出,转型和生长线下无疑是新零售可行的门路之一。其中,百果园与三只松鼠的转型却在生长线下的基础上,走出了完全差别的两个模式,百果园支持“线上着重社群营销,线下实现店仓一体化。”,而三只松鼠却因为品牌深入人心,将线下门店做成“体验模式”,勉励用户来“吃喝玩乐”,两种看似差别模式,却成就了两个品牌的乐成转型。

本文以百果园与三只松鼠为例,将着重论述两家企业在社群营销、会员治理、主顾体验等新零售方面的实践历程和结果,供差别业态新零售企业参考。百果园——一体化营销如果说“线上革新线下,仓店一体化”是生鲜电商的新路径,那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。

2001年建立于深圳,前期主要集中在南方一二线都会;2014年以来,进入生长快轨道;2015年5月,海内门店数突破1000家;2017年8月,百果园实现线上线下一体化,并宣布线上单月销售额突破1.2亿元;2018年,线上销售额突破20亿,占总额的1/10;停止2019年3月,百果园全国门店数高达3700多家,遍布全国70+都会,并以小法式为载体,开始线上动员线下营销模式。百果园的社区零售有着两个场景,一是用户到店消费,二是用户在家下单。但百果园也将这两种场景的销售占比控制“40%+60%”,线上占比 40%,如果某一方面超出占比,势必会影响另一方面的平衡。好比线上占比过高后,为了满足“59 分钟送达”的目的,店内员工花费大量时间打包线上订单,线下的导购、服务就会受到影响。

同时,线上订单量太多,水果的品质也会受到影响,所以对于零售企业来讲,并不是某一方面占比越高越好,而是需要找到现有人力和情况下支持的平衡点。从一个应用中心开始线上线下一体化,不是说说而已,百果园最早有两个应用中心,分管着线上与线下,如今融合为一个应用中心,虽然有线上和线下两条线,但两者之间已经高度融合,基于线下门店的结构来提供线上服务。

与此同时,提供“线上下单,线下自取”模式,也是将线上、线下的流量相互导流的方式,百果园 50% 的流量来自于门店,剩下的 50%泉源于社交流传、线上的投放、广告等方式,如何将门店流量导流到线上,让他们体会到App 的利便,且将线上用户转化为付用度户,并熟悉百果园品牌,确定门店的位置,“线上下单,线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。多平台投放百果园小法式“百果园+”仅上线半年就累积了凌驾600万的用户,日订单量最高到达 5 万,且每个月都出现翻倍增长的状态,在线上电商 App 日益衰落的今天,“百果园+”小法式仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。

固然,百果园的生长模式不仅局限于小法式,而是以门店+小法式+自有App+社群+微信民众号的模式,用多平台打造一个流量闭环。门店+社群是百果园的焦点流量池,主要用于辐射门店周边社区用户,与用户建设起努力的相同渠道。

并使用民众号、小法式,举行服务推广,资助深度触达用户,叫醒消费,令每个平台都通过自身优势到达明确分工。好比百果园旗下共上线了3款微信小法式。

百果园+,主要用于提供焦点业务。百果园好礼,以礼物卡形式,为用户提供水果送礼的服务。百果心享,则专为付费会员提供服务。

这三者业务分工差别,但可相互跳转关联,多方买通微信生态圈业务。微信小法式除了“不用下载”、“登录利便”等优势,还被做为会员增长和会员运营的重要一环。除此之外,百果园拥有数百万人的社群,每个门店都有属于自己的社群,逐日在其中做团购、运动的推广,并通过小法式易于流传的特点,将线下门店的购物体验转化到线上场所。

线上付用度户中,其实有 60% 的用户是基于饿了么、美团品级三平台到来的,各大平台生鲜 App 层出不穷,渗透率成为了首要难题,但美团、饿了么等大平台却掌握着大部门的流量,将外部流量转化进来,实现“低价拼团吸引用户——刺激用户到店自提——让用户熟悉门店——进而熟悉百果园品牌”这一闭环。低价拼团在拼团方面,百果园通过App举行试水,在取得令人惊喜的结果后,便试图在App、小法式中都纷纷加入这一拼团要素,而且搭配到店服务,不仅可以提升销量,提升新用户对门店品牌的信赖感,更能加深用户的到店消费习惯,最后还可刺激二次消费,可谓一举多得。随即百果园增加购置方式、用“生疏用户拼团”的方式让老用户动员新用户。

百果园这一角度可以说是另辟蹊径,因为他们并不是以销售额为导向的。百果园李想坦言:“如果以销售额为导向,用户可能一次在线上买够了,到店后就不会发生购置。如果拼团是很是低的价钱,就会吸引许多低净值的用户,到店后也不会发生购置。拼团的毛利率很低,主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客,二次销售的毛利率会更高。

”2018年10月19日,百果园入局社区拼团,项目名称一米鲜生活,定位中高端社区团购品牌。据相关人士透露,一米鲜生活正在一个三线都会试点,预计项目正式启动在两个月后。做的产物以水果为主,暂时没有其他日用消费品,价钱还在测试中。

这个资讯显示了一个重要的信息,百果园看准了县域经济,开始走向下沉用户市场。如今”五环内“流量越来越贵,一线都会的市场趋近于饱和状态,越来越多的互联网人选择走向三线都会及以下,看县域人口对互联网的需求与时机,百果园显然也抓住了这次的风口,从一线都会建立,逐步走向三线都会。用户增长与留存百果园的线上流量,有 50%来自于门店,另有50%是通过社交流传、线上的投放、广告等。

门店的流量其实还是百果园电商最焦点的,为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务,是百果园一直以来的构想和结构。实际上百果园的用户增长并没有太多依靠线上流量,虽然百果园建设了“门店+小法式+自有App+社群+微信民众号”全平台运营的流量闭环,但因为现在互联网线上流量一日贵过一日,甚至需要几百块钱一个DAU。所以,反向操作,以门店的线下流量转化为线上流量反而是最适合百果园的增长路径。1、私域流量观点早在 2018 年,以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已凌驾 300 元/人,公域流量已经成为大部门人可遇而不行求的奢侈品。

低成本的「私域流量」被许多企业视为增长破局的灵丹妙药。为什么私域流量突然火爆?我们先来看一个用户增长公式:用户增长=用户总量×用户价值=用户总量×1/(1-月留存率)×ARPU=用户总量×1/(1-月留存率)×购置率×客单价在这个公式中,「用户总量」背后是拉新成本,留存率隐含着留客成本,购置频率跟复购率挂钩,客单价跟产物价钱关联。而私域流量,就是通过社交分享吸引新用户,用社交关系直接触达用户、留住用户,而且重复引导用户购置……也就是说,私域流量直接提高了用户增长公式中的 3 个指标:用户总量、留存率和购置频率。

所以,百果园将每个门店的线下用户添加入社群中,将其转化为线上用户,同时在社群中运用优惠运动促进拉新,相当于有了一个 600w+ 的私域流量池!2、构建会员体系一个灵活的会员体系是用户留存最好的手段,尤其生鲜行业。百果园的 IT 部门专门有一个研发团队,用于服务百果园的会员体系。未来百果园将继续深度挖掘会员价值、店仓价值及供应链价值,优化社群营销战略。为什么要做会员体系?海内互联网市场趋近饱和,流量也被无数创业者洗了一遍又一遍,面临越来越高的拉新成本,除了 BAT 这样的巨头公司,其他公司很难再拿到更多的新流量,而像 BAT 这样的巨头,已经占取了市面上 90% 的流量。

拉新成本太高,非巨头企业只能在垂直领域寻找精准人群,并建设会员体系将圈子明确化,最后通过一定的付费方式和会员服务,将用户留存住。另外,未来趋势决议会员体系的须要性。

早期对于每一小我私家,我们是整体看这个数据,所以那时候千人一面,就是所有人,原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的工具都是一样的。逐步可能到了现在这个属于千人千面阶段,大家打开APP可能看到商品纷歧样,凭据你消费的数据,包罗百果园现在给你的消费数据,包罗营销平台都是凭据会员的标签,会员可以有许多标签,好比他的年事、他的购置频次等等,凭据这样一些标签去做精准化营销。

这要通过系统实现精致化营销,这是千人千面。接下来五年可能是一人千面,也就是说对于每小我私家的营销,差别的时间、差别的所在打开看到的商品是纷歧样的,可能是同一小我私家,但这时候酿成货找人了,凭据你现在的行为,它通过大数据判断你现在需求到底是什么,你现在可能需要什么工具,然后给你推荐相应的信息,所以酿成一人千面的方式。

百果园的会员方式以充值为主,会员费199元/年,包罗优惠券、会员特价、免费配送、多倍积分、专享运动等8大会员权益。先让用户在你这里存钱,锁住用户的注意力,增加用户粘性和活跃度,延伸用户生命周期。

而且通过多渠道可使用会员的方式,让用户在整个移动互联网区域内都能灵活、利便使用会员的权益与服务。同时,通过社群,设置”会员叫醒“服务,增加那些不活跃的用户的权益,以较大折扣、优惠来叫醒会员,激活流失用户。百果园的会员叫醒方式有六种手段:l 用户第一次接触这个店,推广会员服务,新用户可享用优惠券、商品折扣、免配送费等多项优惠政策,让用户感受会员的购置是超值的,将普通付用度户酿成会员;l 凭据每个用户的购置习惯,为用户设置标签,标志用户的喜好,并跟踪,推送用户感兴趣的商品。

好比某用户在夏季经常购置荔枝,那么当荔枝有优惠的时候,会讲优惠信息主动推送到用户手机中。反之,若用户从未购置过榴莲,甚至从未点击关于榴莲的推送链接,那么久淘汰该用户手机里的榴莲推送次数,确保千人千面;l 除了为用户推送其感兴趣的商品外,凭据每个季节差别的热点、当季水果等,直接给出优惠,推送近期卖的比力好的果品或热点。好比“荔枝自由”、“车厘子自由”等热点关键词时,推送此类水果的优惠更能促成销售;l 六天、七天、十五天没有消费的,系统会分析用户,举行“用户叫醒”,但如果用户长时间没有反馈,则关闭用户叫醒,制止过分骚扰。

总结百果园的新零售转型任何创业都不是一蹴而就的,百果园建立初期,一连亏了7年,厥后很大一部门原因也是基于消费者对水果的认知提升了,才开始逐步进入快速生长的周期。现在百果园的转型,其生鲜逻辑更像是生鲜食材里的小米。

对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说,百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新,选择在商品、供应链和生态链上发力,从农产物流通层面来推动整个工业链向尺度化、品牌化、规模化生长。百果园是“自下而上”的一个很是典型的案例。其在向新零售转型的历程中,也遇到过许多难题。

好比互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有履历、组织基因上存在本质的区别,这是需要认识和突破的。且对传统企业来说,要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的革新升级也是很是难的。天图投资治理合资人潘攀告诉创业邦,百果园曾动用了400多个IT人员,花了三四年的时间,才把这个事情完全买通。三只松鼠-从线上模式到 O2O模式同百果园的生长路径不太一样,三只松鼠建立之初只走线上模式。

营销模式自 2012 年开办以来,因为移动互联网的刚刚兴起,线上流量很是自制甚至是免费的,三只松鼠开始了大成本换大流量的营销模式。1、大成本流传2012 年,许多人还不清楚或不愿意实验付费流量,三只松鼠却花许多成本开始了品牌营销之路。首先是线上流传,从微博开始,与多个品牌/IP互助公布转发抽奖运动,勉励用户自发转发,要知道这与百果园的优惠运动是纷歧样的,优惠运动可以控制一定的成本,获得线上有效付用度户。而三只松鼠的这波操作,是为了打出品牌,让自己快速被人们所熟知,并不注重关注我的人是不是我的精准用户,未来能不能付费。

同样,电视剧广告植入与转发抽奖有异曲同工之妙,只不外成本继续增加,无论是《欢喜颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小分别》你都能看到三只松鼠的身影,或是以零食泛起,或是以玩具公仔泛起,广告总是植入得恰到利益,让人印象深刻。不外此时的三只松鼠已经开始准确投放广告,将品牌定位打造出来,他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧,开端的用户筛选已经形成。付费促销运动:随后,三只松鼠开始了促销营销之路,貌似所有电商的殊途同归之路,好比购物满xxx元,就可以优惠xxx元。这波操作既是对用户的进一步筛选,定位真正能够付费的用户,也是控制营销成本,目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。

只有 80、90 后用户远远是不够的,孩子才是最好的付用度户(看大情况下的互联网教育行业连续增长即可知),三只松鼠乘胜追击,打造同名动画,瞬间抓住了 00 后甚至 10 后的眼球,2018年《三只松鼠》动画播放量已过1亿(以爱奇艺为准),可见其火爆水平。固然,除此之外,三只松鼠是淘抢购首批商家,为了在淘宝上获得好的展位和露出,也花费了不少成本,乐成获得了一大波关注。由此形成:”哪怕我没吃过三只松鼠,肯定听说过他们的名字“的影响。

2、个性化服务与质量“营销”“主人主人,我是小鼠儿。”三只松鼠在服务方面开发了一条新的门路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与主顾交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话,视用户为主人,甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。

这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让主顾听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。每小我私家都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化服务,管主顾叫“主人”,使主顾的听视以为到了享受、虚荣心获得了满足。让人记着了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。除了客服的与众差别,三只松鼠力图“超出用户心理预期”。

三只松鼠用户体验计谋:“在每个细节上都要逾越用户期望,缔造让用户尖叫的服务,才是焦点竞争力。”让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。好比,三只松鼠团队发现,消费者购置坚果,肯定需要一个垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一个0.18元的袋子,随着这增加了分外的成本,可是消费者会被三只松鼠的细心和体贴眷注所深深感动。这就是极致体验。

除了服务上的优质,三只松鼠的质量也”营销“了一波,2017年2月12日,三只松鼠CEO章燎原剃了秃顶,领导着焦点团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店,损失了超200万。这种质量上的”宁缺毋滥“,可以给用户极大的宁静感,让用户相信三只松鼠的质量是信得过的。除此之外,三只松鼠的包装箱也是自出机杼,外包装,UI,箱子和胶带完全统一,强化了品牌的形象。

另外,附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,间接告诉用户:”您购置的物品是未经由拆箱的,很是宁静。“从而优化用户体验。纯线上模式转 O2O 模式三只松鼠的销售平台已经累积购置用户凌驾3,800万人,但在 2016 年,他们意识到,靠纯电商是行不通的。

所以,三是松鼠开始了从线上转 O2O 模式的门路。首先,增加 200 平方的线下投食店,满足线下体验与互动。

并开展松鼠同盟小店,为年轻人创业打造时机,区别于讲求尺度化治理、讲求区域化的掩护,同时资金门槛极高的传统加盟店模式,松鼠小店更想做的是同盟,而不是加盟——重视每一位东家的小我私家IP,并会勉力将其与三只松鼠的IP相融合。所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(东家名)与三只松鼠的零食订阅店”,而且专门为东家设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。除此之外,松鼠小店无加盟费,无治理费,去掉90%条条框框,开放进货自由,最大水平赋能小东家,小东家可以凭据自己的谋划计谋与喜好,将店肆举行个性化妆修、制定专属店肆的促销运动。

经由一系列革新,三只松鼠投食店首年销售额均凌驾800万元,并计划未来 5 年内开设一万家松鼠小店,而停止今年 6 月,三只松鼠正在准备 IPO 上市。高科技运营会员模式在线下店肆,三只松鼠不求卖出商品,只希望用户在线下店肆“吃好、喝好、玩好”,所以乍看从线上转移线下是消费降级,其实是另辟蹊径的营销。

线下店肆中,消费者用三只松鼠App对商品举行扫码,就可以直接加入线上购物车,成为引流到线上的巧妙心机。另外,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,几秒就能修改所有的价钱,大大淘汰人力物力资本,而且能够由总部统一调控修改所有的价钱。

虽然前期成本较大,可是耗电量低,既环保又便捷。情绪感知系统:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,系统会对会员的心情、手势、以及会员品级举行捕捉,电子标签则自动为消费者订价。由以前的牢固标价或定期优惠,转变为动态智能订价,好比当主顾心情不佳时,会自动打折优惠。

更神奇的是,如果后台系统通过文本语义分析,检测到主顾最近频频来店都心情不佳,松鼠玩偶还会给主顾一个大大的拥抱,甚至送上一份小礼物,显得更有温度。通过系统对店内主顾情绪的感知,最终形成一张消费者情绪热力争,当发现消费者情绪较低时,品牌便可以凭据用户画像远程提倡一场实时促销,来开启一场营销运动。

凭据上述分析,三只松鼠从场景的革新、数字技术的应用、IP的植入,社群的运营,与消费者的亲密互动,点点滴滴上都无不透出对新零售的明白与应用,三只松鼠“投食店”联合人文与科技让“兜销快乐”成为了现实。结语从百果园与三只松鼠的对比可看出,一个注重销售效果(百果园),以线下动员线上的方式,将线上下流量完美融合,淘汰线上推广/买量的成本,并通过门仓一体,淘汰了运输成本。而三只松鼠,更注重品牌的打造,三只松鼠建立之初,线上流量还没有现在这么贵,但他却愿意花大价钱教育用户认识品牌、熟知品牌。

从微博运营、电视剧植入可以看出,三只松鼠对用户的教育路径是漫长的,成本也很高,但一旦品牌打出去后,后面的推广会容易许多。三只松鼠的企业文化与“海底捞”有异曲同工之妙,超出用户预期,用坚果引领时尚,打造松鼠 IP。


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